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Employer Value Proposition: Welchen Wert hat der Arbeitgeber für Bewerber?

Employer Value Proposition: Welchen Wert hat der Arbeitgeber für Bewerber?

Die Employer Value Proposition ist die Ermittlung (wörtlich: ein Vorschlag) des Wertes, den ein Arbeitgeber für Bewerber hat. Diese neue Begrifflichkeit trägt dem Umstand Rechnung, dass beim zunehmenden Fachkräftemangel nicht mehr nur die Unternehmen ihre Mitarbeiter, sondern Letztere auch das passende Unternehmen aussuchen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie Ihre Employer Value Proposition ermitteln und danach Ihren Employer Value steigern.

Employer Value Proposition: Was ist darunter genau zu verstehen?

Es geht bei diesem Begriff ausdrücklich um die Ermittlung des Arbeitgeberwertes, nicht um den Wert an sich. Dieser leitet sich aus dem Einkommen der Beschäftigten, den (zusätzlichen) Leistungen des Betriebes, den Arbeitsaufgaben, der Arbeitszeitgestaltung, dem Betriebsklima und dem Image des Arbeitgebers ab. Letzteres versuchen die Firmen durch Employer Branding gezielt anzuheben.

Das ist aber nur einer von vielen Werten, die für die Employer Value Proposition heranzuziehen sind. Mit dieser wollen Unternehmen herausfinden, wie sie von interessanten Kandidaten gesehen werden. Dieses Wissen ist für die Personalgewinnung essenziell. Dass nun diese Außensicht hinterfragt wird, bedeutet einen Paradigmenwandel. Bislang galt es als ausreichend, wenn sich Unternehmen überhaupt um ihr Employer Branding kümmerten. Nun denken sie daran, doch einmal zu erforschen, wie hilfreich die entsprechenden Maßnahmen überhaupt sind.

Ein hoher Employer Value bedeutet, dass Kandidaten für einen Posten im Unternehmen den Arbeitgeber für interessant und attraktiv halten. Die Vermittlung des Employer Values erfolgt in sozialen Netzwerken, auf der eigenen Karriere-Webseite, in den öffentlich-rechtlichen Medien und schließlich auch durch schiere Werbemaßnahmen. Das gelingt nur, wenn das Management der Auffassung ist, dass es das Thema Arbeitgebermarketing keinesfalls vernachlässigen darf. Hierbei müssen Einzelmaßnahmen kommuniziert werden, so das betriebliche Gesundheitsmanagement, die vorhandenen Social Skills, Karrierechancen und Weiterbildungsmöglichkeiten, die Werte eines Unternehmens, die praktizierten Arbeitsmethoden und die Vielfalt des Unternehmens.

Welche Rolle kann das Employer Branding spielen?

Die Stärkung der Arbeitgebermarke ist für die Personalgewinnung zweifellos höchst relevant, doch es ist zu beachten, dass diese Art Marketing nicht alles vermag. Ein Unternehmen, in welchem die entsprechenden, nach außen sehr positiv dargestellten Werte nicht wirklich gelebt werden oder welches auf einem Sektor mit per se schlechtem Image unterwegs ist, hat es sehr schwer, sich überwiegend oder ausschließlich positiv darzustellen.

Davon sind viele Branchen betroffen, so die Finanzwirtschaft und auch die Chemie- und die Pharmaindustrie, während beispielsweise der deutsche Maschinenbau einen glänzenden Ruf genießt. Innerhalb der Branchen gibt es wiederum einzelne Unternehmen mit einem besseren oder schlechteren Ruf. Unter den Banken haben es derzeit die BHF-Bank und die Deutsche Bank besonders schwer, während kaum jemand der guten alten Sparkasse misstraut – weder als Kunde noch als potenzieller Arbeitnehmer. Wichtig zu wissen: Unternehmen werden aus Bewerbersicht etwas anders wahrgenommen als aus Verbraucher- oder Mediensicht. Die Employer Value Proposition ermittelt nun ganz genau die Sicht der Bewerber auf das eigene Unternehmen.

Wie ermitteln Sie Ihre Employer Value Proposition?

Für die Ermittlung der EVP haben sich inzwischen Kennzahlen und Methoden etabliert. Die einzelnen Faktoren können gewichtet werden, was zu unterschiedlichen Ergebnissen je nach Berechnungsmethode führen kann. Die Gewichtung ist wiederum wichtig, weil die Unternehmen ihren Employer Value für ganz bestimmte Zielgruppen entwickeln möchten. Dementsprechend definieren sie ihre eigene EVP. Ein Beispiel:

Eine Agentur für Finanzwirtschaft definiert ihren eigenen Employer Value nach der Höhe der Provisionen, die sie ihren Handelsvertretern zahlt. Der Employer Value bezieht sich in diesem Fall allein auf die Fairness der Vergütung. Das Thema ist in einem Maschinenbaubetrieb kaum relevant, denn hier werden Tariflöhne nach Manteltarifvertrag gezahlt. Für die Beschäftigten ist vielmehr die Arbeitsaufgabe und das Betriebsklima entscheidend. Diese Werte müssten viel stärker kommuniziert werden, während sich die Kandidaten für eine Stelle im Maschinenbauunternehmen auf eine faire Vergütung verlassen. Diese ist in der Finanzwirtschaft keinesfalls selbstverständlich.

Wenn nun beide Unternehmen Faktoren zur EVP-Ermittlung heranziehen, erhält der Faktor “Vergütung” in der Finanzagentur ein viel höheres Gewicht als im Maschinenbauunternehmen.

Unternehmen, die ihre EVP ermitteln möchten, müssen daher ein eigenes Wertesystem hierfür erfinden. Ein Chemieunternehmen könnte beispielsweise kommunizieren, dass es über die geltenden Standards hinaus umweltfreundlich produziert. Bei der Ermittlung der Employer Value Proposition muss ein Unternehmen nun diesen Faktor stark gewichten und überprüfen, ob er von potenziellen Bewerbern überhaupt wahrgenommen wird. Darum geht es letzten Endes bei der Employer Value Proposition.

Die Entwicklung des Employer Values

Wenn ein Unternehmen nun eine handfeste Methode zur Ermittlung seines EVP gefunden hat, geht es darum, aus den Ergebnissen Schlüsse zu ziehen und den eigenen Employer Value zu stärken. Hierfür gibt es verschiedene Stellschrauben. Zunächst einmal müssen die tatsächlichen Werte im Unternehmen einen Kandidaten überzeugen, wenn er sie komplett kennenlernt. Das sind:

  • Vergütung
  • Karrierechancen
  • Betriebsklima
  • Arbeitsaufgaben
  • Fortbildungen
  • Ethik
  • Flexibilität bei den Arbeitszeiten

Es können einzelne Werte etwas schwächer ausfallen, wenn andere dafür umso stärker sind. So könnte ein Unternehmen, das nicht so viel zahlen kann, mit sehr flexiblen Arbeitszeiten punkten. Dann sind diese Werte zu kommunizieren, wofür die Firma die ganze kommunikatorische Bandbreite heutiger Mittel einsetzen sollte.

Über den Autor

Dr. Hans-Peter Luippold studierte Betriebswirtschaft in Freiburg und Köln und sammelte als Führungskraft bei Daimler, Volkswagen, Lufthansa, Wella und Vorwerk Erfahrungen in allen wesentlichen Unternehmensbereichen. Seit April 2000 ist er als Unternehmens- und Personalberater in Frankfurt am Main tätig. Er hält regelmäßig Vorträge und lehrt zu den Themen Erfolg und Karriere.